传媒业：数字电视行业期待政策 增持
http://gp.stock.163.com 2005-05-30 17:06:05 来源: 海通证券 网友评论 0 条
传媒业：数字电视行业期待政策增持
2005-5-30 16:36:00 海通证券叶琳菲
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主要结论：
我国的数字电视是从有线数字电视开始切入的，自2003年国家广电总局启动数字电视以来，初步建立了数字电视的节目平台，传输平台，服务平台和监管平台；
在国家广电总局产业政策的鼓励和数字付费频道节目逐渐增多的情况下，2005年和2006年将是广电行业进入有线数字电视发展的关键年份，有线数字电视用户将有明显的攀升，模拟用户的基本收视费将上涨。付费电视的价格分成体系和商业营销模式将更加成熟，有线网络的数字化改造也将大规模进行；
在数字电视的产业链上，行业的真正启动将给有线网络运营商和节目内容提供商带来巨大的商业前景；
预计2004和2005年数字电视产业的增长速度有望保持在15-20％，且随着国家广电总局对传媒行业政策的逐步放开，与数字电视行业有关的上市公司有望拥有更高的增速；
2005年数字电视给传媒行业带来的投资机会
在国家广电总局产业政策的鼓励和数字付费频道节目逐渐增多的情况下，2005年和2006年将是广电行业进入有线数字电视发展的关键年份，有线数字电视将有明显的攀升，模拟用户的基本收视费将上涨。付费电视的价格分成体系和商业营销模式将更加成熟，有线网络的数字化改造也将大规模进行。
在数字电视的产业链上，行业的真正启动将给有线网络运营商和节目内容提供商带来巨大的商业前景。
首先是节目内容提供商，频道收视率的高低取决于节目内容的吸引力。
在模拟电视信号下用户每月只要支付10元左右一般可以收看到30~50个频道的节目。模拟制式转化为数字信号后，用户的基本收视费将上涨20％～100％左右，用户不仅可以收看到模拟信号条件下原有的电视节目，同时还可以收看到更多专业化的频道，以及享受政府政务信息，汽车，旅游等增值服务。我国推广数字电视是以付费电视的形式推广的，节目是决定数字电视吸引力的关键。广电总局目前已经批准了5个数字电视节目平台运营商，数字电视产业链中的节目平台基本建立，目前平台运营商和节目内容提供商之间采取的是收视费的分成模式。我国目前的有线电视用户是1亿户，每年基本收视费为100亿元，在实现数字电视用户的全部转换后，假设基本收视费平均为每月40元，则收视费的总额为420亿元。根据美国的经验，付费电视频道收入是随着有线电视订户的增长而保持线性增长的，对于付费内容提供商或者付费频道运营商来说，首先是要降低成本，尽量扩大节目市场范围。其次是要控制节目的发行和营销，有吸引力的节目要尽量安排在付费频道，同时付费频道要按照不同的节目层次分别收费，形成成熟的行业规范。再次，尽可能的开展多种增值服务，提供海量的信息，来拓展收入来源。
有线网络运营商在数字化整体平移的过程中，初期将承担大部分的整体平移所需的网络升级改造，机顶盒的成本，大量的固定资产投资，带来折旧费用的增加，尽管网络运营商享受一部分政府的补贴和税收的优惠，但是在数字电视推广初期，不会出现利润的大幅增长。随着数字电视用户数量的增长，基本收视费100％的增长，有线网络运营商的基本收视费收入将有可观的增长，来弥补运营商的巨大投入。
有线网络运营商最大的风险在于数字电视用户的开发和基本收视费的定价问题，2005年我国直播数字卫星业务的开展，电信运营商和电视媒体iptv电视的推广将对有线数字电视形成竞争，有线运营商原有垄断优势被打破。
结合对行业成长性和市场价值的综合分析，我们对数字电视产业的行业投资评级为“增持”；
数字电视行业重点上市公司
歌华有线(600037)
投资要点—期待2007年利润增长拐点的出现歌华有线未来的利润增长点分析，作为有线电视网络运营商，垄断北京地区电视信号的上下行传输，在模拟电视信号时代，歌华有线的收入主要来自有线电视用户每月的基本节目收视费，工程收入，外地卫星信号在北京落地的费用等，2003年北京地区有线电视节目收视费由13元到18元后，歌华有线的收入增加就主要依赖于用户数量的自然增长。
在数字电视时代，有线网络运营商的ARPU价值将上升，歌华有线将获得新的利润增长点，首先，节目收费由原来的12元提高到18元后，ARPU值由原来的144元上升到216元。在数字付费电视时代如果单个节目包每月平均收费45元，再考虑收视费分成，ARPU为270元，增长25%。其次，网络运营商可以利用网络通道提供多种信息化的增值服务，在完成双向化改造的地区，还可以和用户双向互动，发展数据业务。综合考虑ARPU可以到330元。
数字电视的成本：每户网络平均改造成本（传输系统+前端机房）为400元（与歌华网络工程部沟通），10年摊销。未来三年机顶盒成本平均为700元/台，折旧5年摊销。共180元，原来有线电视单用户折旧费用为40元/户。
净利润为（330-180-40）*（1-15%）=93.5元/户。
根据国外发展付费电视的经验，3年用户将出现较大增长，北京目前拥有250万有线电视用户，目前歌华有线的网络容量400万有线网络用户。2005年北京地区要实现50万数字电视用户的转换，到2007年北京将出现270万用户的数字转换，用户前端的接受设备机顶盒将由网络运营商和政府共同分摊。在2005年歌华有线将进行大规模的网络改造，同时随着数字电视用户数量的增长，基本收视费收入将大幅增长，如果经过盈亏平衡点，将获得利润的大幅增长，目前歌华有线的动态PE为25倍，具有一定吸引力。
主要不确定因素—网络投资的不确性根据与公司的沟通，鉴于2008年北京奥运会的需要，北京地区要求有线网络运营商对北京四环以内的主要干道的有线网络光纤进行入地改造，改造工程近130万公里，按照40万/公里的入地改造成本，改造总成本约40亿元。公司在这项改造工程中必然要寻求与政府的合作，但是公司至少需要在该项目上承担资本性支出10亿元左右。网络入地改造不带来任何收益，但将增加公司固定资产折旧费用，给公司成本带来不确定性。
广电网络(600831)
公司目前的主营业务构架属于一家拥有完整核心传媒资源的媒体上市公司，主营业务经营范围包括陕西省电视台4个频道（陕西卫视和陕西电视台1，2，3四个频道）的广告业务代理，有线电视网络的运营和维护（拥有宝鸡广电84％的股权），影视节目制作等。
在有线网络资源方面广电网络目前只拥有宝鸡广电网络84％的股权，2004年实现主营业务收入2392万元，同比增长35.59％，净利润贡献为524万元，同比增长47.12％，占公司净利润的30.78％，毛利率为55.3％，宝鸡地区拥有人口62.6万人，有线电视用户14万户，根据有线电视网络的覆盖率估算宝鸡地区的有线网络增量用户还有6万户。由于区域的局限，公司在2004年年报中提出增发新股的预案，2005年拟增发8000万股，募集资金6.8亿元，收购陕西省的有线网络资源（包括西安市，咸阳市，宝鸡市，铜川市，渭南市，延安市，榆林市，汉中市，安康市，商洛市，杨凌区共11个市）。
公司预计此次增发成功后，在2006年开始推广数字电视。首先在西安地区整体平移80万用户，该计划国家广电总局已经批示。80万用户整体平移需要近5亿资金进行用户前端接受设备的改造，主要是机顶盒的赠送。数字电视推广后收费标准按照基本用户14元/月，数字电视收费用户30元/月。公司此次增发8000万股，募集资金6.8亿元，收购陕西省的有线网络资产，涉及资产评估价值8亿元。公司2004年7月已经将增发的方案上报给证监会，一审已经通过，公司增发方案能否最终通过证监会，募集资金能否在2005年到位，是目前该项目最大的风险。
电广传媒(000917)
三大传媒核心业务支撑业绩在节目制作方面找准市场定位，走精品化的路线，2004年有5部电视剧完成制作并获得发行许可证。在广告代理方面，利用湖南电视品牌的强力支撑，在营销上寻求突破，广告投放量大幅增加。2004年湖南省六大媒体和广播电视报刊的广告收入达到7亿元。北京、广州韵洪广告公司继续走大媒介购买分销业务，采取和各大媒体合作买断电视台收视时段，自己开发客户资源，扩大品牌优势，2004年省外广告代理收入达3亿。在有线网络方面，公司利用国家大力发展数字电视的机遇，增加对34家有线网络公司中优质网络资源的股份持有（例如：长沙广达、邵阳电广），同时整合全省的有线网络资源。
整合湖南省有线网络资源，搭乘数字电视的“快车”电广传媒拥有湖南省境内11个地级市，23个县(今年新增投资一个县)的有线网络资源，分别以49%，65%和70%的比例参股和控股34家有线网络子公司。
目前在湖南省拥有200多万用户。根据国家广电总局对全国数字电视用户发展的十五规划，2004年是有线数字电视发展年,湖南省根据本省特殊的经济情况，制定数字电视推广3年计划，在2007年实现有线电视用户的整体转换。电广传媒将以股权置换的方式逐步加大对地方有线网络资源的整合，增资扩股将超过50%。并在湖南省成立湖南省传输网络总公司，电广传媒控股60%。同时2005年湖南省有对有线电视用户基本收视费进行提价的可能，提价的幅度在20%以上。2005年、2006年来自有线网络的投资收益将同比增长35%和45%。 
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